YSL有多个性？有人曾这样形容它的高跟鞋：“恨天高”可以像刀刃一样锋利，让女人们又爱又恨，让全世界的gay都恨自己不是女人。可以说，YSL logo鞋、马尾鞋、高跟轮滑鞋，每一双都值得载入高跟鞋史册。更不可思议的是，2017年那双镶满施华洛世奇水晶、拥有皱巴巴的驴蹄外形、第一眼就接受无能的Niki水晶靴，竟让整个好莱坞都中了毒。
在中国，YSL美妆的风头丝毫不亚于它的高跟鞋。
个性化产品打头阵
1978年，品牌创始人伊夫·圣·罗兰带着他的彩妆作品涉足美妆界，以“着我装者，着我妆”的独特宣言开启了品牌的新篇章。彼时，YSL彩妆标志性的金色外盒和专属于个性女人们的惊艳色彩，就足以让一个女人通过彩妆来抛开世俗禁忌。
创新性的产品成为YSL品牌发展的基石。
1992年，YSL美妆推出明彩笔，小巧易携带的笔身和随时随地点亮黯淡面容的卖点令其瞬间风靡全球，据说每10秒就能售出一支。
引领流行时尚，同时又极具态度，成为YSL彩妆的一大特色。无论是首个高定皮革哑光质地的方形唇膏“小金条”，还是可以维持24小时不脱妆的恒久粉底液，抑或是市面上少有的咖啡花香调的黑色奥飘茗香水，产品在创新度和包装设计等各方面，YSL美妆不断颠覆传统思维，让人眼前一亮。
用YSL彩妆的女孩满脸都写着“傲娇坏”，而还没有买到“小金条”、又被即将上市的“小银条”种草的吃土少女们就只能直呼：“YSL求你别再出新了，命都给你好吗！”
口红撕开高端彩妆的一道口子
如果说，明彩笔显示了YSL的爆款潜质，那么欧莱雅集团则是让这个品牌驶入快车道的真正推手。
YSL也曾几经易主。1999年，YSL品牌的所有业务被卖给了当时的古驰(Gucci)集团，后来也随之成为开云(Karing)集团的一员。2008年欧莱雅集团与当时还名为PPR集团的开云宣布了战略协议条款，YSL美容公司(YSL Beauté)被欧莱雅以11.5亿欧元收入囊中，而时装部分依然由开云所有。
为了品牌更长远的发展，欧莱雅集团用五年时间磨了一把刀——期间先后完成了代理权交接、团队建设和收归直营等等一系列市场整顿措施。2013年5月16日，伴随着上海南京西路商圈梅龙镇广场的伊势丹百货YSL圣罗兰美妆专柜的开业，YSL美妆迈出了重返中国市场的第一步。
彼时，Bobbi Brown芭比波朗、MAKE UP FOR EVER玫珂菲等品牌垄断了专业高端彩妆，欧莱雅集团操盘下的YSL美妆，以口红劈开了高端彩妆的一道口子。从2014年的星你色、斩男色到2016年的星辰限量再到2019年的小金条，YSL口红一直以来被称为“抢钱般”的存在。
如今，“YSL小金条”（细管哑光口红）系列是目前YSL最畅销的单品之一，这是YSL全球彩妆创意总监Tom Pecheux上任之后设计的首款口红系列，共有24款高定色号。据媒体报道，小金条官网月销量超5万笔。该系列产品连同黑鸦片香水，更是被欧莱雅集团2019年上半年财报点名表扬。
“首先，市场上没什么品牌做过方形的口红膏体，其次，方形细管管身，方便勾勒唇线，常规的圆形管身很难做到这一点，再者，它可以打造非常高级和独特的皮革哑光质地妆效。”YSL圣罗兰美妆中国品牌总监邢夏淳在分析小金条的成功之道时如此表示。
营销不重样
创新营销手段，不断满足消费者新的渴望，成为欧莱雅集团操盘下YSL美妆的又一特色。
在那个一觉醒来，整个朋友圈都在刷“星辰”的秋天，YSL美妆一夜之间从百度指数到腾讯浏览量、微指数都大幅上涨。那一年，YSL美妆的销售额首次突破10亿欧元，销售额同比增长 40%；那一年，对于穷人来说，是“男默女泪”的日子。
据悉，YSL星辰推广期间社交媒体的声量增长33%，YSL社交渠道的声量排名超越Dior跃升被提及最多的品牌，声量排名第一，社交媒体声占据唇膏行业总讨论的5%，仅仅11天，以“YSL”为关键词的浏览热度从1324上升到了16099，增长了十余倍。
从2016年的星辰事件到2018年的快闪酒店再到2019年的广州全球最大旗舰店，YSL一直在探索品牌营销的新玩法。邢夏淳认为，在营销和公关活动方面，YSL美妆堪称行业标杆。美妆酒店、美妆加油站等紧扣品牌DNA的营销活动，打开了人们想象的“敲门砖”，此外，行业流行的刻字、礼盒定制等服务也是由YSL美妆率先开启的。
△YSL圣罗兰美妆中国品牌总监邢夏淳
除了传统媒体的营销，YSL美妆也在不断尝试各种创新的数字化营销形式。邢夏淳举例，比如，在各平台开展KOL营销、推出最具话题度的直播带货等，YSL美妆甚至还尝试了同步直播美国棕榈泉的公关活动，让更多年轻、爱音乐的消费者足不出户就能参与到大洋另一边的大事件中。“AR人脸识别派样机、24小时无人售卖机等都结合了线上联动的部分，这些都是我们在数字化营销上做出的种种创新。”
电商不只是渠道
发力电子商务，是欧莱雅集团运营下，YSL美妆的又一个驱动力。
2018年，YSL美妆进入天猫，半天时间，销售额就突破了3000万元。2019年，YSL美妆的重磅新品小金条在中国的首发渠道就选在了天猫。基于消费者的浏览记录，在预售期间，天猫将其推广给可能感兴趣的人群，经过前期预热，新品一经发布就成了“爆品”。
不仅仅是小金条，YSL美妆的许多款产品在线上都是爆款般的存在。如今，通过过线上渠道购买YSL产品的销售占比将近50%。
事实上，于YSL美妆而言，天猫不仅仅是一个销售平台，更是一个推广平台。邢夏淳表示，它让品牌可以触达到更多的与线下不同心智的消费者，带来更多招新机会，同时，也可以探索到更多新鲜、好玩、不一样的营销推广方式，可以说，它是YSL美妆非常看重、并会持续去构建和发展的一个平台。
加码护肤、提振香水，三条腿都有劲
开辟护肤线，提振香水线，对YSL美妆的布局至关重要。
重返中国市场后的第二年，2014年，YSL美妆推出其顶级护肤系列Or Rouge全新藏金奢妍系列，后又推出彩护一体的Top Secrets超模绝密系列，从YSL全球最大的美妆旗舰店（广州）可见，YSL的护肤系列从设计到包材再到产品品质，无不散发着浓浓的科技味儿。此外，YSL护肤产品还为消费者提供个性化护肤咨询，以及肌肤快速修护的解决方案。据邢夏淳透露，明年初，YSL还将推出全新的护肤系列，这也是YSL时隔多年在护肤品类线上的重磅动作。
实际上，YSL的黑鸦片和反转巴黎等香水，也都是销量可圈可点的爆品香水。尽管香水品类在化妆品市场的占比不到10%，远低于彩妆和护肤品的市场占比，但增长速度很快。邢夏淳认为，从长远来看，要成为一个全品类品牌，一定是彩妆、香水、护肤三条腿都必须有劲的。
2018年，YSL全球销售额超10亿欧元（约合人民币78.79亿元），同比保持两位数增长。在欧莱雅集团2019年上半年148.1亿欧元（约合人民币1139亿元）、同比7.3%的十年来最高增长，YSL这一高端美妆成为最大功臣之一。这一年，YSL在华销售额超10亿元，而到了2019年一季度，中国所在的亚太区已经成为欧莱雅集团最大的市场。
2019年，YSL的高速增长还在继续。欧特欧数据咨询公司在天猫、淘宝、京东、考拉、聚美优品、云集、蜜芽等16家电商平台的数据检测，仅在2019年7月，YSL美妆就以1.1亿元的线上彩妆销售额位居全网排名第二，中国消费者对YSL美妆的偏爱，由此可见一斑。
收割年轻市场
收割年轻人，成为YSL的又一杀手锏。
斩男色、星你、星辰、羽毛、超模、黑鸦片、反转巴黎、烂番茄416、小金条，每一个耳熟能详的热词背后，都是吃土少女甘心情愿献上的膝盖。
正如“灰姑娘才穿水晶鞋，YSL女孩只穿水晶靴”一样，个性、时尚、前卫等成为YSL彩妆消费者的文化认同。
在邢夏淳看来，年轻人的需求主要分为两个部分，首先她们渴望获得最特别的产品，这些产品越新、越与众不同就越可以彰显他们的独特品位；其次，年轻消费者的诉求不局限于购买产品本身，他们无时无刻不在寻求文化认同和自我认同。“我买的这个产品是不是很有态度，能不能匹配我的个性，都是他们看中的。”邢夏淳表示，这就需要品牌具有鲜明的品牌精神和文化沉淀，而“young（年轻）、edgy（前卫）、luxury（高端）、cool（酷）”的品牌精神正是YSL美妆一直以来所传递和强调的。
如何鉴定一个彩妆品牌在年轻人群中的渗透率，答案在男性消费者这里。早在2017年，阿里巴巴联合CBNdata发布的一份“关于95后消费行为研究报告”显示，YSL就成为当年95后男生最熟悉的美妆品牌。
